“高乐高，棒极了！”
你还记得当年在大肚子彩电里循环播放的这句广告语吗？
每天放学回家的电视广告里、商店最显眼的货架中、同学们的水杯里，那个时候的高乐高几乎无处不在。看着《家有儿女》长大的孩子们，对刘星每天放学都能喝到高乐高甚是羡慕，可以说，《家有儿女》有多畅播，高乐高就有多受欢迎。
然而如今再逛超市，那个曾经铺满各大商超货架的高乐高，却已难觅踪影了。
昔日霸主
在大众视野范围内，高乐高已经消失很久了。
电视里不再响起熟悉的高乐高之歌，大多数的00后也不知道高乐高广告里的卡通人物乐癫一族的名号，就连高乐高的中文网站也停更好几年了。
上世纪九十年代，外资入华开启了冲调粉的光辉序幕。高乐高的故事始于1946年的西班牙。二战结束后，西班牙物资匮乏，人们急需高能量、高营养的食物来补充体能。
创始人费雷罗与温杜拉研发出了一种以脱脂可可粉、蔗糖和谷物为主要成分的冲饮，它不仅口感香甜，还能迅速补充热量，很快便成了西班牙家庭的“国民早餐”。
1990年，高乐高漂洋过海来到中国，在天津建厂，成为首个进入中国的西班牙食品品牌。
当时的中国的冲调饮品市场并非一片空白，阿华田和雀巢已经在中国成年人的杯子里占据了一席之地。
面对强敌，高乐高展现出了极其敏锐的商业嗅觉，进行了一次堪称经典的差异化定位：避开成人市场，将目标死死锁定在青少年和儿童群体；同时，淡化“休闲饮料”的属性，将高营养强化为“喝了就能长高”的神话。
这一策略精准击中了那个时代中国家长最核心的痛点：营养焦虑。
在90年代，物质生活刚起步，每个家庭都倾尽全力想让孩子长得更高、更壮。高乐高适时地出现了，它不仅仅是一杯甜水，更是望子成龙的液体寄托。当然，高乐高能成为神话，不仅靠定位，更靠其令人咋舌的价格。
在90年代，一罐500毫升的高乐高售价在20多元，这个价格相当于当时10斤猪肉的钱。
高昂的售价不仅没有劝退消费者，反而形成了一种奇妙的“凡勃伦效应”，让高乐高成了家庭经济实力的象征。在很多地方，能喝上高乐高，意味着你家境优渥。
知乎上曾有人回忆，在中部省份的贫困县，要喝到高乐高，“最起码的是父母是事业单位双职工，孩子独生子女，爷爷奶奶姥姥姥爷中至少两个人挣工资”。
《家有儿女》里那个自称不富裕的刘星家，冰箱里却永远塞满高乐高，这正是当时社会的心理：给孩子买高乐高，是父母能拿出的最高规格的爱。
跌落神坛
高乐高在中国的营销手段，堪称教科书级别。
它深谙权威背书的力量，连续多年押宝奥运营销：1996年亚特兰大奥运会，它成为中国代表团指定营养食品；2005年签约网球巨星纳达尔；2008年北京奥运会，又成为中国体操队的赞助商。
奥运冠军的背书，让“高乐高=健康助长”的形象如同钢印一般打在了中国父母的心里。
为了直接俘获孩子的心，高乐高更是下足了血本。它打造了专属IP“乐癫一族”，将可可粉、钙、锌等营养成分拟人化为“大力可”、“钙奇妹”、“大头锌”等卡通形象。
这些略带怪异却极具辨识度的生物，不仅在电视广告上狂轰滥炸，还推出了系列动画，深度绑定了央视《大风车》、《小神龙俱乐部》等孩子们每天守候的黄金时段。
更绝的是它的终端促销，买高乐高送电动搅拌棒（“搅拌高”）或随身塑料杯（“摇摇高”）。
那个带有小马达的搅拌棒，在当年的孩子眼里简直是高科技玩具，为了凑齐赠品，孩子们会在超市里抱着父母的腿撒泼打滚。
这让高乐高从一款普通的饮料，变成了儿童群体里的社交货币。
巅峰时期，高乐高在国内儿童冲调饮品市场的占有率超过60%，年营收突破4亿元，是不可一世的国民饮品。然而，自从中国加入WTO后，“雀巢”等外企品牌开始崭露头角，冲调粉市场竞争激烈，从品类到品牌，迎来百花齐放。受到同类冲击的高乐高慌不择路地选择推出其他口味，结果却适得其反，奇怪的口味受到不少消费者吐槽。到了21世纪10年代，食品行业开始推行推崇“纯天然绿色无污染”的观念，配料表复杂、高热量的高乐高优势不再明显。
卖身外资
2015年，西班牙母公司努德莱斯巴集团进行业务拆分，高乐高品牌被划入新成立的亚当食品。
几乎是同一时间，菲律宾上好佳集团斥资1300万美元，收购了高乐高在华的全部业务，包括销售团队和天津工厂。
上好佳收购高乐高的初衷，看起来并不难理解。
作为一家以膨化食品为主的休闲零食企业，上好佳希望通过收购，将高乐高“以可可为基础的休闲食品”业务与自身现有的渠道和供应链进行协同，快速获得一个高知名度品牌，弥补其在儿童冲调领域的空白，构建更完整的休闲食品矩阵。
然而，理想很丰满，现实很骨感。上好佳严重低估了冲调饮品市场的变化速度，也高估了自身传统渠道的赋能能力。收购不仅没有产生“1+1>2”的化学反应，反而让高乐高陷入了漫长的沉寂。
被卖之后的高乐高，并没有彻底死亡，而是以一种极其微妙的姿态存在着。
如今，它主要依靠线上旗舰店维持着基本的运营，产品价格与二十多年前相比变化不大，约30多元一罐，主要的购买力来自于那些怀旧的用户。
天津工厂虽然转为代工，但企业依然存续，甚至在2023年还获得了省级“创新型中小企业”的称号。
而在另一个平行世界：二手交易平台上，高乐高却迎来了另一种繁荣。一个洗干净的空铁罐，标价可以达到三五百元；当年免费赠送的“摇摇高”搅拌杯，身价甚至超过了空瓶本身。
人们买它不再是为了喝，而是为了那份回不去的童年。赢销力新消费组认为，高乐高已经从“功能消费”彻底转向了“情绪消费”，它的价值不再取决于里面装的可可粉，而取决于那个印着黄底红字的铁皮罐子所能唤醒的记忆。
如今的冲调市场早已是红海一片，雀巢、阿华田稳居头部，各种主打无糖、功能性补充的新消费品牌层出不穷。
高乐高想要重新突围，面临的是难以逾越的高墙。母公司上好佳的保守基因难以在短期内改变，缺乏对新营销、新渠道的投入决心和经验。而Z世代的消费观念更看重健康、便捷、个性化，高乐高“高糖冲饮”的品类特性与时代核心诉求背道而驰。
那个红盖黄身的罐子，最终成为了时光的容器。它封存的不只是可可的香甜，更是一代人的成长记忆。
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