9月19日，西藏日喀则江孜县热龙乡海拔约5500米的喜马拉雅山脊线上，一场名为“升龙”的烟花艺术秀在暮色中绽放。户外品牌始祖鸟（ARC'TERYX）联合艺术家蔡国强，以火药为笔、雪山为幕，将巨龙造型的烟花投射在雪域高原的天际。
这场被品牌方称为“致敬高山文化”的营销活动，在社交媒体上引发轩然大波。许多人质疑高原生态脆弱，烟花残留物是否会造成长期污染，以及始祖鸟宣扬的“无痕山林”理念何在。众多质疑声中，始祖鸟的品牌形象遭遇重创，其母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的营销模式也引发争议。
此次争议并非偶然。自2023年起，始祖鸟已连续三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜马拉雅举办“向上致美”系列活动，试图通过艺术跨界强化高端品牌形象。然而，当环保承诺与商业扩张发生冲突时，这家曾以“专业户外”标签傲立市场的品牌，正面临信任危机与增长瓶颈。
作为植根于高山的专业户外品牌，这并非始祖鸟首次前往高原山地地区举办活动。在此之前，它已举办过两次“向上致美”系列高原活动。2023年，“向上致美”系列活动首季落地云南香格里拉，活动首次将秀场搬到海拔3300米的高原山谷，展示了数代标志性的户外产品，并揭开首个始祖鸟与松赞联名产品“卡瓦格博”系列的面纱。2024年，始祖鸟以南迦巴瓦为主题，踏入了喜马拉雅山脉东部的秘境，发布概念短片《向山而行》展现对高山的敬畏。
这些过往的高原之旅让始祖鸟成功将“高山精神”与品牌价值深度绑定，赢得了户外群体的认可。然而，“向上致美”第三季活动选择在海拔5500米的雪域高原燃放烟花，看似大胆创新，实则暗藏风险。尽管品牌方宣称使用生物可降解彩色粉，但高原低温低氧环境下材料降解周期可能延长。目前尚无公开检测报告证实烟花材料镉含量超标，且未公示完整环保评估数据引发质疑。
